Idag satt jag och tittade på statistik från en kund. Det är en organisation inom segmentet B2B (business to business). Deras kunder är alltså andra organisationer och företag. Kurvan var perfekt utifrån den typen av företag. Tänker ni samma som jag tänkte:

Utan att ens ställa sig på de olika punkterna och se vilken veckodag det är finns det ingen tvekan om vad som är måndag till fredag och vad som är lördag och söndag. Jag tittade runt lite på anda kurvor hos andra kunder och mönstret upprepade sig. När det är frågan om B2B ser kurvan i stort sett alltid ut så här.

När jag undersökte vidare så fanns det andra mönster. Inom segmentet upplevelse och turism ser kurvorna inte alls ut på det sättet. De är mer jämna:

 

Topparna i fallet ovan är i början och i mitten av veckorna men helgerna bottnar inte utan håller uppe besökarantalet.

Tittar vi på det företag där jag kommer vara anställd i några månader till innan vi går ihop med Ninetech är kurvan lite annorlunda. Den 1:e februari hade vi presskonferens där vi talade om att vi skulle gå samma till ett bolag. I nedanstående diagram är det, till och med ett otränat öga, lätt att se.

Etiketter:Google Analytics, Omniture Sitecatalyst, Statistikverktyg

Det händer då och då att jag får frågor kring hur man kan mäta e-mailutskick och nyhetsbrev. Det man först ska tänka på är att detta medium, precis som andra kampanjmedier, ger oss data både från nyhetsbrevsleverantören (t ex IdRelay och Apsis) och från själva statistikverktyget (t ex Google Analytics och Omniture SiteCatalyst).

Vi kan dela in mätvärdena i tre grupper; kampanjrespons, beteendet på webbplatsen för de som landat där samt konverteringar och affärsresultat.

Kampanjrespons
Datat som vi använder i denna grupp kommer från nyhetsbrevsleverantören.

• Hur stor andel har fått e-mailet? Använd (antalet skickade e-mail – antalet studsade e-mail) / antalet skickade e-mail
• Öppningsgrad. Använd antalet öppnande e-mail / antalet skickade e-mail
• Klick i öppnade e-mail. Använd antalet klick i e-mailet / antalet öppnade e-mail
• Andel som är trogna prenumeranter. Använd (antalet prenumeranter – studsar – avregistreringar) / antalet prenumeranter

Beteendet på webbplatsen
Nu har besökaren klickat på nyhetsbrevet och landat någonstans på webbplatsen. Dags att se över vad dessa besökare gör där. Hur många studsar efter att bara sett en sida? Hur länge stannar de i genomsnitt på webbplatsen?

Konverteringar och affärsresultat
Lite beroende på vilken typ av webbplats du har så innehåller denna grupp olika mätvärden. Men likheten mellan dem alla är att man mäter mål och konverteringar.

Har du en e-handelslösning mäter du givetvis order och försäljning. Har du en säljstöds-webbplats mäter du intresseanmälningar eller kanske bokningar. Oavsett vad du mäter för mål så ska du dividera mätvärdet med antalet klick i e-mailet eftersom det är dessa du har möjlighet att påverka.

Om du vill mäta försäljningen i relation till alla du skickat till så använder du försäljning / antalet skickade e-mail.
Du kan också titta på om du har någon förtjänst med att använda nyhetsbrev som medium eftersom nyhetsbrevet kostar att använda. Detta värde är såklart lättare att räkna ut om du har en försäljningssiffra.
Använd (försäljning – kampanjkostnad) / antalet skickade mail.

Ovanstående passar främst på digital marknadsföring som ska generera nya affärer och intresseanmälningar. Såklart använder många företag nyhetsbrev också för att behålla relationen med sina kunder för att få dem lojala. Då mäter man konverteringar som rör den typen av lojala handlingar, t ex inloggningar eller foruminlägg.

Etiketter:e-mail, kampanjer, nyhetsbrev, Webbanalys

En webbplats som både ska stödja försäljning och kundservice samtidigt – hur mäter man den? Ja den frågan dyker upp nu och då.

Ofta ser man att företag lägger ner mycket digital marknadsföring och utrymme på webbplatsen för försäljning och där supportinformation blir åsidosatt. Det vanliga är att support får en egen huvudmeny någonstans långt till höger i strukturen. ”Och där får man hålla till”.
Hur ofta ser du en huvudstartsida som innehåller ett supportflöde eller ”Fem vanligaste frågor” på den mest attraktiva ytan? Inte ofta. Hur ofta ser du en högerkolumn som ger dig supportinformation under tiden du läser om ett erbjudande?

När man analyserar försäljning så räknar man på intjänade kronor. När man analyserar kundservice och support så räknar man också på kronor. Med enda skillnaden att det är besparade kronor.

Det viktigaste man ska tänka på när man vill jobba med webbanalys utifrån support-perspektivet är att se hela analysarbetet utifrån besökarens perspektiv. Besökaren har ett problem, en fråga. Vart går man först? Vart går man sen? Varför gick man dit och inte hit? Osv…. Flöden, flöden och flöden. Ett avancerat statistikverktyg kan visa dig kompletta navigeringsvägar. Du analyserar vilka vägar som är bra och vilka som är dåliga. Åtgärda de dåliga. Följ upp dem löpande och sätt besparade kronor på de bra navigeringsvägarna.

Att inte mäta den interna sökfunktionen är som att ”Gå rakt in i fängelse utan att passera gå”. Den interna sökfunktionen är nyckeln till de termer som besökaren faktiskt letar efter och kanske inte hittar. Se till att du mäter och följer upp denna och kompletterar din information på webbplatsen löpande.

Om du har funktioner som du använder för kundserviceärenden, t ex en ”Fråga Kalle” (hallå – varför är det aldrig killar?) eller en FAQ-funktion osv så ska dessa också mätas som mål. Ett mål behöver alltså inte alltid handla om att sälja något. Att använda funktionen för att bespara företaget t ex ett telefonsamtal är också att spara kronor.

Etiketter:kundservice, mäta support, Support, Webbanalys

Du vet väl att dina besökare inte befinner sig i samma stadie och status när de besöker din webbplats? De har förstås lite olika syften och mål. Men man kan också prata om en besökarens livscykel.

En besökare är i första stadiet nåbar ute i din marknadsföring både traditionell marknadsföring och digital  marknadsföring. Du fightas med andra företag om besökarens uppmärksamhet. I detta läget har besökaren inte triggats av din marknadsföring utan bara fått upp medvetandet om ditt varumärke.

I nästa stadie av livscykeln har du faktiskt fått besökaren att trigga på just din marknadsföring och fått denne att landa på din webbplats utifrån en banner, en textlänk någonstans eller annat. Besökaren gör sig familjär med din webbplats och utforskar ditt erbjudande.

Tredje stadiet i livscykeln handar om att få besökaren att också konvertera. Att utföra det som DU vill att de ska göra. Köpa något, ladda hem något eller kanske registrera sig till något. I varje fall utföra en handling som du anser är bra. 
I detta stadie kan besökaren befinna sig en längre tid, beroende på hur ”köp-processen” ser ut för just ditt erbjudande.

Det sista och inte minst lika viktiga är att behålla  besökaren under en längre tid. Du ska knyta an besökaren till dig och att denne ska vara lojal med ditt varumärke. Det kan vara att ha en loginzon där de kan spendera en del tid eller att man skickar ut nyhetsbrev som gör att besökaren löpande återkommer och uppdaterar sig i era erbjudanden.

Tänk därför efter hur din webbplats matchar de olika stadierna så att inte du haltar på någon av dem.
Att inte nå ut i mediabruset gör att man inte hittar nya besökare. Att lyckas dra in besökaren på webbplatsen som sedan surfar runt, men som i slutändan inte utför något ger inget klirr i kassan. Knyter man inte till sig besökaren och gör denne lojal, då får man spendera ännu mer pengar på att nå ut till nya besökare igen.

Etiketter:besökarens livscykel, digital kommunikation, marknadsföring

Den här bloggen handlar om affärsnytta och fantasi på internet. När vi startade den så kom vi överens om att det inte skulle bli en marknadsföringskanal för Two. Mina damer och herrar, DET SKITER JAG I! För igår bjöd Episerver in till Episerver Awards och Two var nominerad i klassen ”Bästa webb riktad till konsumenter (B2C)” med vår kund Skistar. Jag satt på en teater i Karlstad (ja, jag hade ”glömt” stänga av mobilen) och följde prisutdelningen på Twitter. Som de brukas i prisutdelningar sparade Episerver det största priset till sist (här kanske jag inte är helt ödmjuk…). Först kom prisutdelningen för ”Bästa innovation”, ”Bästa intranät”, ”Bästa webb offentlig sektor” och ”Bästa webb riktad till företag och organisationer (B2B)”.

I klassen för ”Bästa webb riktad till konsumenter” fanns:

Skistar (av Two med bokningsmotor från AdePrimo)

Tre (Isotop/Deasign)

Västsvenska Turistrådet (M2B)

Östgötatrafiken (Sogeti)

När pausen på min teater nästan var slut och min fru petade mig i sidan att jag var tvungen att lägga bort telefonen kom tweeten från jurymedlemmen Pierre Du Rietz med vinnaren:

Jag (och mina kollegor på Two) har långsiktigt jobbat tillsammans för att Skistars webbplatser skall bli ett ställe att inspireras och sedan boka en upplevelse på. Tillsammans med AdePrimo som sköter det otroligt komplexa bokningssystemet har vi nått långt och lyckats skapa en webbplats som har varit väldigt framgångsrik. Jag är glada och till och med lite lyckliga över priset men framför allt glad för Skistar att de har fått det erkännandet som priset innebär. Vi på Two sitter inte stilla och njuter speciellt länge för det här, naturligtvis blir det lite bubbel i eftermiddag men på måndag skall vi upp till Sälen och ta Skistar vidare inom den digitala kommunikationen. Det skall bli en fantastik kul resa.

Vi gratulerar också vinnarna i de andra klasserna:

Bästa Inovation – Fastighetsbyråns intranät (Nansen)

Bästa intranät – Coop butiker och stormarknad (Sogeti/Söderhavet)

Bästa webb offentlig sektor – Energimyndigheten (Sogeti)

Bästa webb riktad till företag och organisationer (B2B) – StreamServe  (The Interactive Circuit)

Att vinna Episerver Awards ger dessutom inspiration till nästa år. Jag vet precis vilken webb jag vill vara med och tävla när 2011 års Episerver Awards går av stapeln.

Som jag sa i början så skall denna blogg inte handla om Two och det här inlägget är ett undantag. Förlåt…

Etiketter:Glädje, Lycka

Under tisdagen och onsdagen den 28-29 september genomfördes eMetrics i Stockholm. Ett event som samlar webbanalytiker från främst Norden, men också från andra delar av Europa och världen. Parallellt med detta pågick också SMX (Search Marketing Expo) i samma lokaler vilket gjorde att jag så klart allra helst skulle velat klona mig. Men eftersom det inte ännu är möjligt så fick jag hoppa mellan föreläsningarna och få ut det ”göttaste” från båda världar.

Det jag kan sammanfatta de två dagarna utifrån eMetrics perspektivet är att webbanalys inte bara kommer handla om att samla in data i ett webbanalysverktyg och sedan dra slutsatser av detta.

Tester kommer starkt på alla fronter. T ex A/B tester, multi variata tester och användartester med fokusgrupper och t ex eye tracking.

Det kommer troligtvis också att bli viktigt för de som spenderar VÄLDIGT mycket pengar på digital marknadsföring att börja mäta multi-channel. Istället för att man idag tilldelar credit till den sista kampanjen man klickade på så ska man kunna hålla koll på alla kampanjer som faktiskt varit med då de alla påverkar i allra högsta grad. Detta för att kunna flytta ordning, placering och budget. Det finns redan utarbetade metoder för hur man kan göra detta.

Vidare diskuterade man mognaden i den nordiska och europeiska webbanalys-branschen där alla var rörande överens om att kunderna blir mer och mer medvetna och inser vikten av webbanalys. Bra! Vi börjar nu tillsammans utbilda våra kunder och marknaden att detta är viktigt. Dock återstår det arbete att få kunderna att genomföra de förändringar som analyserna säger.
Det som fortsatt är en stor brist anser jag själv är att universiteten måste få in webbanalys som utbildning i någon form, främst hos de som studerar marknadsföring och ekonomi. Det är där vi har framtiden och tillväxten. Där har vi kommit en bit på väg med Karlstads Universitet med några förläsningar och labbtillfällen i Google Analytics i höst.

Höjdpunkten på eMetrics var för mig, precis som förra året, Jesper Åströms föreläsning. Denna gång handlade den om att analysera virala kampanjer.  Titta gärna på den här:

http://jesperastrom.com/social-media/how-to-analyze-viral-campaigns-emetrics-stockholm/

Tyvärr berättade han att det var hans sista live-framförande och att han fortsättningsvis kommer lägga ut presentationer via webben. Vilket är positivt ur den aspekten att fler kan ta del av den men samtidigt är han otroligt härlig att lyssna på.

Etiketter:eMetrics, eMetrics Stockholm, Webbanalys